背景介紹:

當(dāng)宅家成為固定的生活模式,當(dāng)做飯成為治愈生活的習(xí)慣,我們在享受美食的同時,對飲食營養(yǎng)有更高要求。這段時間,媽媽們有更多時間給寶寶家人解鎖花樣美食,在家辦公的白領(lǐng)有更多時間做吃的,更好地對待自己。“美食+營養(yǎng)”的有機組合,成為了春季最暖心的治愈。

破壁機作為近十年出現(xiàn)的“新物種”,一直保持高增速增長,但是大眾對它的印象仍然停留在噪音大、清洗太麻煩、跟榨汁機無區(qū)別的認知中。

基于現(xiàn)實社會的洞察和破壁機品類印象升級需求,天貓于3月10日-3月20日進行破壁機品類日的專場營銷活動。通過強大明星效應(yīng)引爆流量,用社會熱議話題“宅家健康美食”突破圈層,圍繞#一天一杯,飲養(yǎng)升級#主題升級,整合資源覆蓋重點流量渠道曝光并引流天貓,進一步打通破壁機“一機多用”功能和“享受營養(yǎng)美食”品類印象。

天貓超級品類日領(lǐng)銜生活新升級

何為超級品類日?它是天貓最具影響力的品牌營銷IP,精選當(dāng)前背景下能夠為消費者提升生活品質(zhì)的趨勢類產(chǎn)品,通過打造營銷大事件引領(lǐng)品類消費升級認知,助力品牌商長線發(fā)展并拉動全民品類結(jié)構(gòu)升級。這次的破壁機品類日活動將“一天一杯,飲養(yǎng)升級”的理念帶到了大眾視野里,是一次破格的全新、全域、全覆蓋玩法。

全網(wǎng)打造#一天一杯飲養(yǎng)升級#引爆傳播,創(chuàng)消費電子品類日傳播聲量新高

本次活動圍繞趨勢品類年輕化、大眾化的傳播目標(biāo),創(chuàng)新性以飯圈玩法+垂類KOL種草+直播的方式,深度打通手淘搜索穹頂H5+熱榜合作,以94年的流量idol李汶翰為破壁機品類主理人微博在線7天營業(yè)#春日飲養(yǎng)店#,教學(xué)用戶用破壁機制作健康飲,并號召用戶回流手淘,參與7日打卡互動為活動蓄水,覆蓋人群達1.1億。

#李汶翰下廚成癮#、#一天一杯,飲養(yǎng)升級#、#春日飲養(yǎng)店#、#攪動吧春天#、#李汶翰粉絲健康新煮意#合計話題突破10.25億,創(chuàng)消電品類日微博聲量新高!互動量147.7W,發(fā)布當(dāng)天沖入明星話題榜TOP3;粉絲連續(xù)打卡5天熱度不減,各種同人漫,P圖,曬打卡,普及同款食譜等自來水內(nèi)容延伸#李汶翰粉絲健康新煮意#粉絲話題曝光量2737W

千萬級明星號召粉絲聯(lián)動品類教育進階趨勢煥新

2019年4月6日,UNINE通過愛奇藝青年勵志綜藝節(jié)目《青春有你》宣布正式出道,由李汶翰擔(dān)任隊長一職。微博粉絲千萬的94年陽光大男孩,是舞臺上的魅力擔(dān)當(dāng),也是粉絲口中的李廚神。2020年3月13日22點,天貓官宣明星李汶翰為品類主理人,隨后明星于微博發(fā)視頻號召粉絲進站內(nèi)搜關(guān)鍵詞#春日飲養(yǎng)店#進行7天打卡,以春日飲養(yǎng)主理人身份給粉絲親自制作一天一杯的限量春日飲。

”飯圈女孩“率先掀起春飲浪潮,自發(fā)而熱情地參與活動打卡并擴散傳播,帶來嶄新而強大的購買新生源;90、95后白領(lǐng)緊追其后,熱捧輕食纖體、健康春飲,讓職場人士有一天一杯的營養(yǎng)”煥顏術(shù)“。

五大品牌也隨后聯(lián)手天貓進行站外預(yù)熱,圍繞四個品類升級趨勢:“靜音/多功能/高功率/免手洗”,針對白領(lǐng)/寶媽/健身等人群開啟為期一周的“一天一杯,飲養(yǎng)升級”主題春日清新海報,號召打架在家動手制作美食,曬出當(dāng)日同款飲品。

全域KOL分享微博&B站&INS真實測評

同時,本次活動還邀請了各大美食垂類KOL參與:微博資深美食大號如飯圈阿姨(粉絲533萬),知名美少女觀眾(粉絲439萬),吃瓜衛(wèi)視(粉絲466萬)等將通過敏銳刁鉆的視角,對破壁機進行深度測評,根據(jù)不同品牌、型號的特色給粉絲安利種草破壁機,號召粉絲買買買,一起參與到“一天一杯,飲養(yǎng)升級”的美食制作當(dāng)中。

聚集了新生”Z”時代的B站也將聯(lián)手美食up主馬蹄廚房(粉絲50.5萬)、信口開飯(粉絲29萬)、VLOG領(lǐng)域up主蔡成的菜(粉絲15.6萬)三位大咖領(lǐng)銜親測營養(yǎng)食譜視頻制作,從機器專業(yè)和現(xiàn)場烹飪的兩大角度,給予粉絲客觀可信、可follow的破壁機評測。

頭腰部紅人矩陣流量變現(xiàn)全域推廣策略迎來收割

活動爆發(fā)期,明星李湘、胡可、肖驍引爆明星直播,站內(nèi)紅人Lin張林超(粉絲549.33萬)、水冰月SailorMoon(粉絲70.61萬)、蟲蟲Chonny(粉絲482萬)等持續(xù)擴散品類活動熱度,更有冷小雪Yoki、Grace穎子等多達40位淘內(nèi)垂直領(lǐng)域直播達人,烹飪挑戰(zhàn)李汶翰同款食譜,近距離貼近粉絲,加深破壁機“一機多用”功能和“享受營養(yǎng)美食”品類印象,二度引爆“一天一杯,飲養(yǎng)升級”的升級理念。

從洞察消費需求到抓住社會熱點,從明星宣導(dǎo)到全域KOL渠道覆蓋,從站外宣發(fā)到站內(nèi)直播收割營銷閉環(huán)…..本次超級品類日破壁機專場,將“一天一杯,飲養(yǎng)升級”的品類升級主題魔性地印刻在消費者的認知中,通過“一機多用”和“享受營養(yǎng)美食”的品類印象,讓破壁機逐漸成為像冰箱一樣日常的家中常備電器,引領(lǐng)著現(xiàn)代中國家庭的生活新升級。